¿Cuánto Vale la Lealtad del Consumidor?

Este 2019, estaremos generando una serie de artículos con ejemplos prácticos, es decir, no solo mencionaremos las aplicaciones posibles, daremos unos ejemplos reales, para que cualquiera pueda echar a andar el poder de la plataforma de manejo de datos Power Pivot, Power Query y Power BI (en la actualidad son las herramientas más poderosas y sencillas de usar).

Usando los datos para medir el valor de la lealtad a la marca.

En los meses anteriores un cliente nos pidió evaluar la lealtad de sus clientes, si bien existe toda la teoría de “Customer Loyalty” y como generar lealtad a las marcas, nos solicitaron una herramienta de medición para saber de manera específica cuántos pesos me genera la lealtad de los clientes (valuar con datos duros), es decir, si sus campañas para generar apego a la marca estaban funcionando, ya que están realizando una fuerte inversión en ello.

Con los datos obtenidos, observamos que existe un crecimiento muy importante en el número de clientes activos, es decir, el número de consumidores que efectivamente realizaron una compra, vemos que presenta una clara tendencia al alza. Pero, necesitamos saber cuáles de ellos ya han sido nuestros clientes en años anteriores.

Lealtad y recompra.

Para esto segmentamos a los clientes por el año en el cual se realizó la primera compra, con ello podemos saber, desde cuando nos están comprando y así, logramos conocer si nuestros programas de fidelización están funcionando.

Como podemos observar, en los dos primeros años de operación (2011-2012), solo se tuvieron nuevos clientes, es decir, cero recompra. A finales de 2012 se iniciaron planes de apego y beneficios de recompra.

Ahora, en 2013 y 2014, dichos planes y programas de apego, empezaron a operar y a dar resultados. Vemos que algunos clientes, que ya habían comprado en 2011 y 2012, volvieron a tener actividad para 2013 y 2014. Por ejemplo, en 2013 tenemos 1,224 clientes que ya nos habían comprado en 2012 y para 2014, 1,577 son clientes fieles desde 2012.

Sin embargo, podemos observar que la tasa de fidelidad baja (de un 43.7% a 37.6%), debido a que los clientes de 2013 tuvieron una recompra mucho menor para 2014.

Pero, y entonces, ¿Cuánto valen esos clientes, cuánto dinero me dejan?

Ahora, desde el punto de vista financiero, lo más importante es saber cuántos pesos le genera a la empresa el tener estos clientes, primero veamos el desempeño de las ventas.

A primera vista, podemos apreciar que las ventas para 2014 presentan una ligera disminución, comparando con el incremento en clientes, nos indicará que la venta por cada cliente va a la baja.

Como lo sospechamos, los nuevos clientes de 2014 compran en promedio mucho menos que nuestros clientes recurrentes. La fidelidad comienza a tener un peso muy importante en los resultados financieros de la empresa.

El Margen.

Como buen financiero sé, que las ventas es un buen indicador, pero el margen es lo que tendremos disponible para cubrir los gastos de operación, y de donde obtendremos los recursos para que la empresa siga operando.

Vemos que el Margen en porcentaje no tiene variaciones importantes, sin embargo, en valores absolutos, es decir, cuanto dinero se esta generando, vemos que la fidelidad del cliente vale mucho, para 2014 forma el 66% del margen, de los $4 millones de margen, $2.7 se deben a la recompra.

Ahora, todo este análisis nos lleva a responder ¿Cuánto pesos me genera la lealtad de cada cliente?

En promedio, cada cliente leal desde 2011 nos generó en 2014 $625 pesos de margen, dependiendo del año varia un poco, pero nos deja ver que los clientes leales a nuestra marca son altamente rentables y que los nuevos clientes de 2014 están muy por debajo de la contribución de los clientes fieles a la marca.

Al final, nuestro cliente cuenta con una herramienta sencilla, pero muy poderosa, que le permite saber exactamente cuánto vale la lealtad de sus clientes y puede hacer eficientes sus gastos de promoción y, también, le permite enfocar sus esfuerzos para fidelizar a sus clientes y buscar que sus nuevos clientes seas más rentables.

Detalle técnico

Este proyecto se puede trabajar perfectamente desde Excel sin importar el tamaño u origen de los datos (SAP, Oracle, etc.), si se desea desarrollar en Power BI los pasos serían muy similares, se necesita contar con tres tablas:

1. Datos de clientes, ya sea de un plan de lealtad, telemarketing, etc., en este caso contamos con las de e-commerce, con lo cual tenemos el detalle del registro de nuestros compradores.
2. Datos de ventas, las cuales cuentan con la clave del cliente y la fecha, cualquier otro detalle nos servirá para entender proceso de recompra por producto, Marca, Línea, categoría o subcategoría, etc.
3. Una Tabla de fechas o calendario, esta es necesaria para poder segmentar de manera independiente a la fecha de compra.

Ahora, solamente debemos segmentar los clientes por el año en el cual realizaron su primera compra, así sabremos cuándo comenzaron a ser consumidores de nuestros productos y conoceremos, si están adquiriendo más productos y cuando está siendo efectivos nuestros esfuerzos comerciales.

Con este sencillo, pero potente cálculo, podemos analizar por detalle de cliente, categoría de producto o tipo de promoción y nos será muy fácil de medir, y además, podremos ver qué factores son los más importantes para generar una fidelización de nuestros clientes. Dejamos adjunto el archivo de Excel que se usó para este ejercicio. Con filtrados listos por género, categoría de producto y código de promoción para que se interactúe con dichos elementos y se vea como afectan la fidelización y el margen.

¿Y tú, ya sabes cuánto vale la lealtad de tus CLIENTES?, si no cuentas con herramientas poderosas de ANÁLISIS Y EVALUACIÓN es porque te hace FALTA MÁS DAX.

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